Стереотип как средство распространения общественного мнения. Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации

Методология изучения общественного мнения

Основой изучения общественного мнения является его мето-дико-методологическая база, в частности составление опросника. Институт Гэллапа еще в 40-е гг. ХХ в. на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал пятимерный план, имевший целью совершенствование методики изучения общественного мнения.

Выяснилось, что самое важное – выбор и формулировка вопросов. Недостатки, выявленные в данной области, имели место в неквалифицированных опросах. Вопросы задавались людям, не имеющим понятия о предмете обсуждения; не делалось различий между теми, кто отвечал не задумываясь, и теми, кто взвешивал ответ. Вопросы формулировались так, что могли иметь различный смысл для разных групп людей; на некоторые вопросы нельзя было дать однозначного ответа; игнорировался факт, почему опрашиваемый придерживается именно этого мнения

По плану Гэллапа предусматривалось исследование 5 различных аспектов общественного мнения:

1) знания опрашиваемого о предмете;

2) его общие взгляды;

3) причины, почему он придерживается этих взглядов;

4) его специфические взгляды по специфическим аспектам проблемы;

5) интенсивность выраженного мнения.

В пятимерном плане используются пять категорий вопросов: фильтрующие, открытые, причинные, специфические, выявляющие интенсивность мнений. Пятимерный план можно назвать эталоном опроса общественного мнения. Но сейчас в развитых странах существует великое множество видов опросов: открытые региональные и общенациональные опросы; закрытые конфиденциальные опросы по заданию клиентов, фирм, ассоциаций, союзов, других организаций; экспериментальные опросы институтов, осуществляемые в прикладных и академических целях.

Социальный стереотип – это упрощенный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью. Устойчивость стереотипов может быть связана с воспроизведением традиционных способов восприятия и мышления. В свою очередь такие способы восприятия и мышления могут воспроизводить доминирование одних социальных групп над другими. Существование стереотипов может влиять на формирование общественного мнения.

Положительное значение стереотипов – помочь ориентироваться в обстоятельствах, не требующих аналитического мышления.

Отрицательное значение связано с возможным возникновением неприязни, вражды между национальными группами; а также с тем, что они подменяют анализ информации воспроизведением стандартов поведения и оценки.

В межличностном восприятии при оценке ролей и личностных особенностей окружающих люди, как правило, опираются на сложившиеся эталоны. В основе эталонов лежит вера в устойчивую связь между некоторыми чертами внешности и определенными ролевыми и личностными особенностями человека. Отождествляя собеседника с эталоном по некоторым наблюдаемым признакам, мы приписываем ему одновременно и множество других черт, которые, по нашему мнению, встречаются у людей подобного рода. Вместе с тем стереотипное восприятие людей по эталонам связано с целым рядом специфических ошибок:

1) эффектом проекции – когда приятному для нас собеседнику мы склонны приписывать свои собственные достоинства, а неприятному – свои недостатки, т. е. наиболее четко выявлять у других те черты, которые ярко представлены у нас самих;

2) эффектом средней ошибки – тенденцией смягчать оценки наиболее ярких особенностей другого человека в сторону среднего;

3) эффектом порядка – когда при противоречивой информации больший вес придается данным, полученным первыми, а при общении со старыми знакомыми, наоборот, имеется склонность доверять больше последним сведениям;

4) эффектом ореола – когда к человеку складывается определенное отношение по его какому-либо поступку; ореол может иметь как положительную, так и отрицательную окраску;

5) эффектом стереотипизации, который заключается в приписывании человеку черт, характерных для определенных социальных групп (например, профессиональных: учителя, продавца, математика.

Социальный стереотип – устойчивое представление о каких-либо явлениях или признаках, свойственных представителям той или иной социальной группы. Разные социальные группы, взаимодействуя между собой, вырабатывают определенные социальные стереотипы. Наиболее известны этнические или национальные стереотипы – представления о членах одних национальных групп с точки зрения других, например стереотипные представления о вежливости англичан, легкомысленности французов или загадочности славянской души.

В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых книг Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР.

Это книга Уолтера Липмана "Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:

И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чем вертится мир!

В качестве формообразующей единицы общественного мнения Липман вводит понятие "стереотип". Стереотип - это кристаллизация эмо­ционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скап­ливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.

Как журналист, У.Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типо­графского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.

Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского са­мообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.

"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. -Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способ­ным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира".

Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное фор­мироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию не­противоречивых представлений об окружающей действительности,

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут носить самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.

Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый.

Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на соци­ально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию кни­ги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзни­ков и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы об­щественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".

Создание определенных эмоциональных представлений - один из ис­пытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллек­тивного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.

Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновид­ностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фак­тами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздейство­вать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "при­вычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых стро­ится "псевдомир".

Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.

Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года телеведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав­шийся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество - вся Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся Россия". Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа.

Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль и политический капитал.

"Пусть погибнет мир, но свершится правосудие "- этот девиз времен средневековья вспоминают тогда, когда соблюдение буквы закона пре­вращается в акт юридического экстремизма, уступая место принципам гуманизма и здравого смысла.

Писать о праве в эпоху так называемого переходного периода, без ощущения некоторой высокопарности, непросто. Ведь на всем протяже­нии 90-х годов практически на всем постсоветском пространстве о гла­венстве правового режима можно говорить лишь с большими оговорка­ми. Действовал не правовой, а скорее ситуационный режим. Не случайно и то, что Б. Ельцин ввел в обиход термин " силовые структуры", который энергично вытеснил ранее существовавшее понятие "правоохранитель­ные органы".

Тут же, попутно, возникает вопрос о том, что такое гуманизм. Ведь критерии этого понятия проделали значительную эволюцию от времени своего возникновения в период светского вольномыслия эпохи Возрождения. Со­временное понимание гуманизма - это признание права человека как личности на свободное развитие и проявление своих способностей.

Политический маркетинг как часть ПР порою схож с виктимологией - юридической наукой о поведении жертвы. Она рассматривает модели по­ведения людей, способные предохранить их от прогнозируемых и нежела­тельных последствий. Применительно к политическому ПР можно вос­пользоваться понятийным аппаратом виктимографического метода для описания и изучения групп электората. Здесь, так же как в виктимологии, могут быть "сознательные" и "бессознательные" мотивы поведения масс и отдельных индивидов. Есть "потерпевшие", а также комплекс характеристик и параметров субъектов соответствующих преступных посягательств. Проблематика "электоральной жертвы" расчленена по различным дисциплинам и предполагает комплексное изучение. Существенным элементом является попытка вскрыть повторяемость и закономерность мотивов всего комплекса общественных отношений.

Г.Гегель в своей "Философии права", рассматривая такую категорию как нравственность, пишет и о таком понятии, как "неписаный закон". Как известно, писаные законы соблюдаются совсем не чаще неписаных. "Неписаный закон" - это своего рода прикладное право реальной жизненной практики. Порою де-факто он выше Закона, так как опирается на древние народные архетипы. Выбор возможен на базе совпадения-несовпадения интересов. Под одними и теми же словами подразумеваются совершенно различные вещи. Оттого и социологические опросы показывают весьма и весьма низкий уровень доверия к судебной системе. Известно и то, что одним из верных знаков ее качества является 30%-ный порог оправданий в судебном процессе.

Создание и поддержка институтов паблик рилейшнз позволяет власт­ным структурам демократического государства осуществлять программы по согласованию своих интересов и способствовать их доброжелательному внедрению в общественное сознание, а также в ряде случаев избегать того, что М. Вебер назвал "монопольным правом на легитимное насилие".

По-видимому, определенная мера насилия общества над личностью неизбежна. Весь вопрос в том, как ее минимизировать. Речь не об идеальной справедливости и божественном порядке. Их создатель запланировал лишь риторически. На практике, весь его гармонический замысел удался лишь отчасти. Люди сами выстроили перегородки, которые не достают до Бога.

Если попытаться определить правовой профиль всего происходящего на всей территории постсоветского пространства начиная с конца 80-х годов, то ненароком всплывает в памяти одна из форм приветствия, описанная у В.Даля - "как воруется?". Сдерживаемые партийно-государственными контролями времени СССР, врожденные инстинкты человеческого обогащения буйно заколосились. С одной стороны, в этом процессе участвовала вся политическая и хозяйственная элита, осуществив не демократическую революцию, а номенклатурный термидор.

Здесь и Б.Ельцин начала 90-х с его популистскими рыками: "берите суверенитета, сколько сможете унести". Сама семантика этой фразы весьма символична. Несун - это знаковая категория советского времени. Псевдоним обыкновенного воровства. По М.Жванецкому: "Что охраняешь - то имеешь ". Унести часть того, что сам производишь или продаешь, было негласной законной нормой. Государство знало это, когда платило своим труженикам гроши, на которые нельзя было выжить, и временами "минимизировало" меру наказания за этот грех.

Позже, в период ломки старой хозяйственной системы, актуализиро­вался иной девиз, позаимствованный у баснописца И.А.Крылова:

"Что сходит с рук ворам - за то воришек бьют ". Впору постановить, что все эта эзопова вакханалия на тему "слово и дело", - законнорожденное дитя современной молодой демократии, элемент процесса, именуемого "накопление первичного капитала".

С другой стороны, наверстывать упущенное яростно бросились все бывшие "лишенцы" -люди с врожденной предпринимательской жилкой, умевшие использовать хозяйственную бестолковость социалистической системы, обделенные былой властью маргиналы общества всех сортов и мастей. Идеология их коммерческих действий развивалась преимущественно по законам криминальной зоны. Легальное воровство преобладало над свободным и честным предпринимательством.

Все эти явления вполне закономерны. Недаром ведь одним из люби­мейших литературных и экранных героев народа был и остается Остап Бендер с его арсеналом "честных" способов отъема денег. Ведь не случайно же любимым положительным народным литературным героем стал тот, кто в категориях Закона больше всего попадает под юридическое определение "мошенник".

Это давняя российская литературно-правовая коллизия. У Достоев­ского, в "Преступлении и наказании", это выражено в идейном споре следователя Порфирия Петровича и Сонечки Мармеладовой. Здесь почти доминирует императив: юридическая справедливость - еще не правда. Юридическая проблематика времени и пропаганда юридических знаний активно обсуждалась в журнале "Время", издаваемом Ф.Достоевским с братом. События происходили после реформ 1861 года, когда речь шла об обеспечении гражданской полноправности крестьян и "действенной защите ее со стороны хорошо устроенного суда" (газета "Русский вестник"). Примечательно, что именно в этом журнале был впервые напечатан перевод "Истории моего бегства из тюрьмы" Джакомо Казановы, представленной как торжество свободной воли.

Весь спектр законодательной битвы за собственность в 90-е годы, по сути, облечен в чисто пиаровские формулировки: "коммерциализации гос­собственности", "ваучеризация", "сертификация", "приватизация", "де­нежная эмиссия", "кредитная экспансия", "санация". К концу 90-х заго­ворили о "секвестировании" бюджетов, "реструктуризации" долгов, объявлении "дефолтов".

Сегодня уже создан новый хозяин, претендующий на все элитные функции в системе государственного устройства. Нужные законы будут лоббироваться через своих представителей в органах законодательной власти. ПР же нужен ему как один из инструментов оптимизации общественных отношений и страховка от всяческих попыток не рыночного перераспределения собственности.

Любопытно рассмотреть некоторые элементы сходства во время гео­политического перекроя Европы, по итогам Второй мировой войны в 40-50-е годы и в период распада СССР и создания на его бывшей территории новых постсоветских государств в 90-х годах. Здесь можно найти множе­ство схожих моделей, как по ПР-технологиям, так и по степени злоупот­ребления законом.

К примеру, в Италии имела место острейшая конфронтация христи­анских демократов и коммунистов (в блоке с социалистами) за парламентские места в 1948 году. Победили первые, при раскладе голосов 51% к 30%. Не секрет, что на стороне христианских демократов были опытные мастера политической пропаганды со штаб-квартирой в посольстве США и католическая церковь (Национальный гражданский комитет).

В России 90-х, особенно во время выборов президента в 1996 году, нетрудно обнаружить множественные сходства как по линии общей стратегии, так и в лексике, смысле девизов, дизайне агитматериалов, словом, во всем арсенале ранее испытанных приемов. Нечто подобное повторилось и на выборах президента Украины в ноябре 1999 года, когда биполярная модель противостояния - коммунист "в законе" (П.Симоненко) и демократ, экс-коммунист (Л.Кучма) - полностью была повторена. Разумеется, не без участия политических технологов, работавших на команду Б.Ельцина в 1996 году.

Это сравнение важно нам в смысле использования приемов, сомни­тельных с морально-нравственной и правовой точки зрения. Использование "грязных" технологий всегда подразумевает формулу "мы за ценой не по­стоим ". Противника следует сразить "не ведая ни жалости, ни гнева ". Можно припомнить библейское "Распни его!", древнеримское "Пусть ненавидят -лишь бы боялись " (приписывают Калигуле).

Тут самое время о "черном пиаре " замолвить словечко. Появление этого термина в России вполне закономерно. Там, где все мало-мальски серьезные сделки осуществляются при помощи "черного пала ", экономика развивается под знаком "черных вторников ", а в культуре особо ценится "чернуха "- черный ПР - лишь одно из вполне закономерных и логичных слагаемых политико-экономического процесса.

Это "ноу-хау" терминологически и календарно прописанное на терри­тории ex-USSR второй половины 90-х годов вовсе не является новинкой. Это лишь очередной псевдоним контрпропагандных приемов, давно извест­ных в истории коммерческой и особенно политической борьбы.

С другой стороны, большая часть этих "приемов", сточки -зрения права, квалифицируется такими понятиями, как "шантаж", "подлог", "подкуп" и т.д.

Если с этих позиций взглянуть па явление, именуемое "черный П Р", то следует констатировать, что эта коммуникативная технология делится не на белую и черную, а на плохую и хорошую, на востребованную и не­востребованную, наконец, на соответствующую действующему закону и нарушающую его. Так что вопрос о так называемом "черном пиаре" был и остается презумпцией правового поля.

Роль квалифицированного юриста в процессе подготовки серьезной ПР-акции можно уподобить действиям опытного лоцмана. Очень часто практика ПР - это игра на грани ([юла. Как тут обойтись без грамотного консультанта в океане законов.

Верховным законом всякой страны является Конституция. Если взять Конституцию РФ, то там в статье 29, пункт 4 можно прочесть: "Каждый имеет право свободно получать, передавать, производить и распростра­нять информацию любым законным способом..." В статье 29, пункт 5:

"Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается".

Закон РФ о выборах образца 1995 года, разумеется, был далек от совершенства. К примеру, он обходил стороной специфику политической рекламы, уделяя большее внимание созданию избирательной системы.

Закон РФ "О выборах..." 1999 года, прописывая понятия о статусе поли­тической партии, процедуре сбора подписей, денежном залоге, особое вни­мание уделил СМИ. Прежде всего, вместо общего термина "средства массовой информации "было введено точное деление на три вида: государст­венные общероссийские и региональные, муниципальные, частные СМИ, а также введено точное обозначение - организаций телерадиовещания, периодических печатных изданий и пр.

Сам термин "политическая реклама ", ранее не прописанный в законе РФ "О СМИ..." и в законе РФ "О рекламе...", получил трактовку в законе "О выборах", хотя она и отличалась особой ясностью. Так в статье 8 закона о выборах гарантируется право на проведение агитации каждому гражданину. Под агитацией закон понимает "деятельность, побуждающую или имеющую целью побудить избирателей к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата ". При этом была сделана оговорка, что агитация запрещается строго ограниченному списку лиц, в основном из числа госслужащих.

Как водится, на практике весь строгий ранжир слов, прописанных в законе, призванных воплотить мечту о честных и чистых выборах, обер­нулся целым рядом сомнительных правовых коллизий.

Арбитром призван был стать Центризбирком, а также суды разной инстанции. По ходу все участники этого процесса пытались не только обнаружить, но и залатать пробоины в законе, соблюдая баланс государственных, общественных и всех прочих интересов, а также с учетом контекста всех остальных действующих внутригосударственных и международных норм права. К примеру, "Пакта о правах человека".

В ноябре 1999-го произошел весьма странный спор в ТВ-эфире между председателем Центризбиркома А.Вишняковым и телеведущим С.Доренко относительно 8-й статьи Закона о выборах в ноябре 1999 года. Избирком тогда сделал формальное представление в Министерство печати и ТВ относительно недопустимости некоторых выпадов, сделанных С.Доренко в адрес Ю.Лужкова и Е.Примакова. Избирком обратился в Министерство печати с требованием привлечь ОРТ за "противоправную агитационную деятельность" на основании закона, утвержденного Думой и подписанного президентом. Министр М.Лесин резонно ответил, что в соответствии с нормами действующего закона "уже завтра должны быть закрыты и ОРТ и РТЦ, и ТВЦ, и ТВ-6, и НТВ". Законники стыдливо потупили очи.

В соответствии с представлениями о нормах публичности и с тем, чтобы "отпраздновать" победу, С.Доренко и пригласил председателя Цен­тризбиркома А.Вишнякова. В эфире каждый из спорящих пытался трактовать закон по-своему. Речь шла и о той самой 8-й статье, где трактуется право на проведение агитации каждым гражданином. В итоге -ничья.... в пользу политической целесообразности.

В результате всей этой сутяжной коллизии все осталось по-прежне­му, а юристы-комментаторы в очередной раз признали несовершенство формулировок закона и отсутствие реального баланса интересов. Впору подумать о том, что если бы законы умели говорить, то они бы во всем обвинили самих юристов. В действительности же действует древний принцип власти: "Не признавайте правоту, но не лишайте права".

Рассмотрим теперь некоторые фрагменты истории появления Закона РФ о рекламе от 1995 года. Он возник как реакция на череду скандалов, связанных с финансовыми пирамидами и жесткой конкурентной борьбой за передел рекламного рынка. Сквозь строй чеканных и не слишком чеканных его формулировок в четвертом пункте первой статьи первой главы есть и такой текст: "Настоящий федеральный Закон не распространяется на политическую рекламу ".

Контекстный смысл этого положения ясен. Только-только отшумела Думская предвыборная кампания.

Близились политические схватки 1996 года, когда предстояли выборы президента. В портфелях разработчиков уже лежали некоторые давно известные, но еще не испытанные в условиях новой России эффектные технологии и приемы. Именно им и суждено было сработать.

А вопрос, был ли при этом нарушен баланс между интересами власт­ных элит и общества, больше относится к метаисторической проблематике. Скорее всего, этот процесс характеризуется формулой российской истории: два шага вперед, полтора назад (мотив из книги Д.Андреева "Роза мира"). В 2000 году, под аккомпанемент избирательного кризиса, случившегося на выборах американского президента, в Думе вновь заговорили о необходимости внести серьезные поправки в Закон о выборах. Продолжилось обсуждение четырех проектов: от Избиркома, "Единства", "Яблока", ЛДПР.

Отдельный разговор, в рамках данной главы - об авторском праве. В качестве знакового примера, сошлюсь на известную рекламу сантехники, в которой сидящим на дорогом унитазе задействован роденовский Мыслитель. С точки зрения закона - нарушения нет. Во-первых, давно истек 50-летний срок с момента "опубликования" статуи. Во-вторых, Огюст Роден будто бы не оставил потомков и особо защищать его права и требовать возмещения ущерба некому. Но это не стандартный случай. Вообще же вопросы авторского права в рекламе и ПР еще ждут своих комментаторов и разработчиков.

Проблемой рекламного дизайна является пиратство на рынке шрифтов. Особенно кириллических. До резкого роста рекламного рынка и СМИ в 90-е, здесь обходились тем, что имелось. Конкуренция дизайнеров-рекламистов потребовала новых разработок. По Патентному закону РФ шрифт попадает под категорию промышленных образцов. Патентообладателем может быть физическое или юридическое лицо. Он может предоставить право на исполь­зование защищенного шрифта другому лицензиату (исключительному или неисключительному).

Существует и проблема правовой охраны произведений рекламного творчества. Взять, к примеру, слоган. С позиций требования Закона ЛР и РФ "О товарных знаках..." - это один из видов словесных товарных знаков. На основе регистрации представляется возможным сделать слоган объектом исключительных прав. Однако на практике эта возможность обрастает множеством сложностей. Взять хотя бы проблему адаптации известных западных слоганов на национальный язык.

Правовой внятности требует охрана креативных разработок при про­ведении различных тендеров.

Тут частенько побеждает заказчик, которому ни одно из предложений "не понравились". А потом одно из них частенько реализуется с нарушением авторского права.

А чего стоит проблема Интернета. Один из медиа-пророковXX века Маршалл Маклюэн еще в 60-е годы пользовался термином "галактика Гуттенберга " - разумея под этим всю печатную информацию, существую­щую на бумажных носителях. С утверждением Интернета, наступила новая информационная эпоха электронных, оцифрованных носителей и их неограниченного тиражирования.

Постулаты авторского права, бытующие сегодня, основаны на ряде международных договоров типа Бернской конвенции 1886 года. Эти документы трактуют авторское право как личное неимущественное право, регулируемое Гражданским кодексом. Пока законы четко не прописывают режим существования электронных версий текстов и их тиражирования, все договорные ссылки на их существование юридически ничтожны. Пока не существует четкого статуса электронного текста на территории закона, все разговоры происходят скорее в зоне манифестов литературных постмодернистов, согласно которым утрата авторского права на произведение - благо. Тут еще очень многое предстоит прояснить и со многим смириться, приняв как данность новые реалии информационной эпохи. Прежде всего, это коснется имущественных прав издателей, а также самого механизма возникновения читательской популярности текста, контроля над его тиражом. Все это, безусловно, потребует в самом ближайшем будущем корреляции уже существующих законов, а также создания новых. Следует отметить, что в законодательствах разных стран уже имеют место подобные попытки. Однако до единства мнений здесь еще весьма и весьма далеко.

Еще один прикладной аспект темы данной главы - это использо­вание в рекламе такого сильного художественного приема, как шок. Особенно часто это употребляется в социальной рекламе.

Легенда Голливуда, выходец из России, большой любитель сигар, Юл Бриннер, незадолго до смерти, уже зная, что дни его сочтены, снялся в не­большом видеоролике об опасности курения. В своем завещании он пору­чил одному из друзей продолжить этот ролик. Он пожелал, чтобы пятнадцать секунд зрители могли подробно рассмотреть его безжизненное тело. За кадром в этот момент звучал его голос записанный ранее: "Теперь, когда я умер, я хочу обратиться к вам только с одной просьбой: "Пожалуйста, не курите больше ". Демонстрация этого ролика по ТВ была сопряжена с Юридическими проблемами.

В 1995 году Гран-при на Каннском фестивале рекламы не вручался. Специального приза жюри был удостоен ролик под названием "Eggs" выполненный сотрудниками агентстваBBDO, показывающий безрукую женщину-инвалида, готовящую себе завтрак. Ролик этот вызвал самые противоречивые чувства и отклики.

Можно привести примеры шокового воздействия из других областей. Реклама брендов Calvin Klein и Benetton, затрагивающая тему отношения полов, секса, церкви, не раз становилась предметом шумных судебных разбирательств, шокируя своим содержанием различные группы общества.

В различных рекламных текстах используются мотивы угрозы и тре­воги. Чаще опасность их воздействия ограничивается предупреждениями психологов и не затрагивает сферу закона, но существуют и ограничения. Особенно часто это можно обнаружить в таких сферах рекламы, как страховка автомобилей, здоровья.

Специфическим правовым аспектом обладает также рекламирование табачных и алкогольных изделий, финансовых услуг, лекарственных препара­тов, а также ПР-обеспечение этих сегментов рынка. Здесь зона повышенной опасности для потребителей и традиционно повышенных доходов для производителей, продавцов, рекламных агентств, СМИ. Следовательно, без юристов не обойтись. На Западе существует термин "public service announcement" - информация в целях служения обществу. Речь идет о необходимости введения неких табу на использование в коммерческой рекламе сильнодействующих приемов, используемых в рекламе социальной. Хотя хрупкость этой перегородки очевидна.

Например, в США некий Джери Байбл затеял судебный процесс против Всемирной организации здравоохранения, обвиняя ее в тайном сговоре с ведущими американскими табачными компаниями. Иск по этой судебной коллизии условно оценивается в 150 млрд. долларов.

О серьезности комплекса правовых аспектов в сфере рекламы говорит и тот факт, что в конкурс самого престижного рекламного фестиваля "Канн­ские львы" не принимаются работы без предварительного разрешения владельца, обладателя авторских прав. К тому же требуется наличие пакета стандартных договоров, сопутствующих появлению самой рекламы.

Контакты юристов и пиаровцев весьма часты и в сфере потребитель­ского бизнеса. Бывают случаи, когда судебная коллизия заканчивается "пиаровой победой". К примеру, в 1995 году Международная конфедерация потребительских союзов подала судебный иск на Soni. Дело касалось перерегистрации гарантийных талонов старого образца с правом замены и возврата купленной техники.

Руководство Soni решило уйти от конфронтации, приняв чисто пиаровское решение подписать документ о продлении действия гарантийных талонов, придав этому факту нужный резонанс в СМИ.

К числу наиболее перспективных территорий, где ПР-специализация требует серьезного дополнения в виде базового юридического и экономи­ческого образования, являются:

Сфера государственной и частной финансовой деятельности;

Обслуживание комплекса вопросов, связанных с "отмывкой" денег и "оптимизацией" налогов;

Государственный и частный страховой бизнес;

Сфера здравоохранения;

Деятельность правоохранительных и силовых структур.

На территории закона действуют многие те же механизмы, что и в паблик рилейшнз. Право - вещь формальная. Здесь очень много зависит от трактовки. О схожести ПР и виктимологии уже упоминалось. Нельзя обойти вниманием и такой могучий инструмент, как ритуал. Именно на нем держится значительная часть ПР-приемов, и без его соблюдения мгновенно блекнет любой судебный процесс.

Одной из актуальных проблем государственного ПР становится жизнь после политической жизни государственных и правительственных лидеров. Помимо того, что в процессе легитимного правления лидеры должны быть представлены в самом выгодном свете, задачей ПР является и обеспечение им стойкого мифологического статуса неприкосновенности после сложения полномочий. Эта проблема обрела особую актуальность именно в концеXX века, после ряда судебных процессов над бывшими лидерами Южной Кореи, Чили (генерал Пиночет), Италии, Германии (Х.Коль). В июне 2000 года в отставку подал обвиненный в коррупции президент Израиля Э. Вейцман. Недаром первым документом, подпи­санным и.о. президента В.Путиным 31 декабря 1999 года, стали "Гарантии президенту Б. Ельцину", освобождающие его от судебной ответственности.

Психология сегодня превратилась в одну из точек опоры, с помощью которых пытаются объяснить то, с чем не справляются традиционные ре­гуляторы социального существования - религия, право, мораль. Все они явно не поспевают за прогрессом. Реклама и ПР, как производные от этих категорий культуры, находятся с ними в сложной и противоречивой взаимосвязи.

В разные времена, когда менялись глубинные основы жизни, люди то возносили психологию, то обвиняли ее в излишних притязаниях.

Страстным знатоком парапсихологии был создатель образа знаменито­го сыщика Шерлока Холмса писатель Конан Дойл. Его перу принадлежат любопытные исследования в этой области.

"Оказавшись в невероятно сложной исторической ситуации, люди рассчитывали именно на психологию, а не на экономику, право, социологию как на средство понимания", - пишет в своих "Очерках ин­теллектуальной истории Серебряного века" А.Эткинд. Вооружиться фактами психологии и открыть глаза призывала З.Гиппиус. О русской революции как о нервно-религиозном заболевании писал М. Волошин. А.Белый считал психологию "химерой, на миг смутившей наш сон".

Еще раньше Пушкин вложил в уста своего Мефистофеля ироничную фразу: "Я психолог... о, вот наука!" Лев Толстой видел в психологии одну из тех "полунаук", которые тем более точны, чем менее нужны. В "Бесах" Достоевского Ставрогин язвит: "Не люблю шпионов и психологов".

Еще в начале века на русском языке вышла книга Т.Кенига " Психология рекламы" и книга М.Мануйлова под тем же названием.

Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию и т д.

"Человеку свойственно приписывать свои мысли и желания, моти­вирующие его поведение, прежде всего внешним силам", - пишет в своем двухтомном исследовании "Что такое психология" франко-канадский ис­следователь, профессор Ж.Годфруа. Здесь речь идет о нагнетании изоте­рических настроений, установке на поиск многозначительно молчащей пустоты.

Что греха таить, существует в обществе по отношению к психологии этот восторженно-мистический оттенок. Все дело в том, что, наряду с миром материальным, вещественным, существует психическое сопространство, полное неразгаданных тайн. К тому же по части рационального отношения к этой уважаемой дисциплине на всем постсоветском пространстве существует значительное отставание. Отсюда крайности.

С одной стороны, "разогрев" общественного мнения происходит от ин­формационных потоков, связанных с методиками "несанкционированного" воздействия на сторожевые точки мозга с целью управления биологически­ми объектами, манипулирования сознанием и его унификацией.

Эту сферу экспериментальной психологии именуют психотроникой. Ей даже сопутст­вует звонкая метафора- "психотерроризм". При этом, в частности, подра­зумевают комплекс следующих методик: подпороговое воздействие, ульт­развук, инфразвук, сверхвысокочастотное (СВЧ) излучение, торсионное из­лучение, ударные волны, зомбирование... В целом, речь идет о технотронных способах управления поведением, мыслями и чувствами человека.

"Чтобы подействовать на воображение заказчика и внушить ему доверие, рекламная концепция должна по возможности ссылаться на гипотетические полузакрытые или закрытые разработки западных спец­служб по программированию сознания" (В.Пелевин. Generation "П").

Автор популярного романа, герои которого люди ПР и рекламы, весьма точно диагностировал это стойкое доверие к различного рода рекламно-психологическим экзерсисам, способным вогнать потребителя в благого­вейный транс, густо замешанный на генетическом уважении к тайнам государственных спецслужб. Страстей добавляют слухи о технологии 25-го кадра, всепроникаемости сексуальных символов и НЛП.

С другой стороны, в печатных СМИ, безусловно, имеет место тестомания - откровенно развлекательная салонная и псевдонаучная продукция, скроенная на скорую руку и имеющая весьма отдаленное отношение к трудоемкому конструированию научных психотестов, где каждый вопрос создается на базе статистики экспериментально проверяемых гипотез.

Ж.Бодрийяр в своей книге "Система вещей" пишет о том, что современ­ный человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Действенность рекламы во многом зависит от использования подсознатель­ных стремлений человека компенсировать это отставание за счет компенсаторных символов. Этот эффект комически описан у Ильфа и Петро­ва на примере заочного соперничества "людоедки" Эллочки с дочерью миллионера Вандербильда.

Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рацио­нальные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реали­зуются две формулы: "Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и "Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит "социальное возвышение".

Как на этом фоне реализует себя психолог-советник в сфере ПР и Рекламного бизнеса? Прежде всего, он опирается на известные психологические теории, разработанные вXX веке.

ПСИХОАНАЛИЗ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно вXXвеке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд, обладавший не только научным, но и явным литературным талантом. Недаром Т.Манн предлагал вручить ему Нобелевскую премию по литературе. Фрейд разоблачил миф о так называемом добром человеке. Он научно обосновал бездну в человеческой душе: "Опыт учит. Мир не детская комната".

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды). Ид (Оно - это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К.Юнг, Э.Фромм, К.Хорни, А.Маслоу. Разработчиками социального направления следует назвать А.Адлера, С.Московичи. Спор ученых про­должается и сегодня, сто лет спустя, после выхода первой книги З.Фрейда. Окончательного вердикта нет.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок ".

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия на потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva­tion research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы. Ведущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. Выходит ряд книг, посвященных проблемам рекламы, таких, как "Тайные искусители" Венса Паккарда, "Совращение в подсознании" Уильяма Брайана.

В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых "имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого "глубинного анализа".

Психоанализ оказал значительное влияние на многих известных мастеров западной рекламы. "Большие идеи приходят только через подсознание", - пишет в своей книге Девид Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (behavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Дж.Б.Уотсон и Э.Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут­ренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (например, экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери­канской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу социальных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ.

В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лат. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление под влиянием работ У.Найсера. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вы­числительными устройствами. На развитие теории оказали влияние ученые кибернетики Н.Виннер, К.Шеннон, структуралист и антрополог К.Леви-Стросс, социолог М.Маклюэн. Методической основой признается эксперимент.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

- теория установки (фактор психоготовности личности);

- теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции);

- гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ных диссонансов).

К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.

ГЕШТАЛЬ ТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы ". Ведь само немецкое слово "гештальт " означает форму. Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики.

Понятие стереотип имеет ряд синонимом: установка, штамп, когнитивная схема, клише, норма, картина мира, предубеждение, предрассудок, социальная установка, имидж, прогнозируемое ожидание. В данной работе мы рассмотрим возможность использования стереотипов в PR для формирования благоприятного общественного мнения.

Определение понятия "общественное мнение", которое предложил У. Липпман, в первой половине ХХ века: "Те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей - в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, - мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей - образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений - являются их общественным мнением".

Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях -- занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.

Общественное мнение формируется на основе получаемой информации. На данный момент в эпоху высоких коммуникационных технологий, человек получает большой объем информации посредством Интернет, СМИ, общеобразовательных учреждений, массовое искусство, которые формируют у человека стереотипы мышления. Информированность и узнаваемость создает у человека ощущения спокойствия и стабильности, а потому основной целью PR является применение координированных действий направленных на создание положительного мнения.

Средства массовой информации- основной "переносчик" информации. То, что транслируется СМИ воспринимается человеком на веру, так как не у всех людей есть возможность и время проверять информацию эмпирическим путем. Даже если индивид первоначально не согласен с поступающей информацией, то массовость оказывает своё действие и человек не может заявить "а король-то голый", так как возникает страх потерять уважение "своей" группы и стать "белой вороной".

С одной стороны СМИ находит своего "получателя", используя его стереотипы-установки, транслируя то, что интересно обществу. Так как восприятие информации происходит только тогда, когда эта информация соответствует представлениям человека, его стереотипам, т.е. человек видит и слышит только то, что хочет видеть и слышать. Когда индивид/группа/общество соотносит себя с получаемой информации, возникает доверие, т.е. фактически появляется "пелена на глазах". Испытывая уважение к авторитету (стереотип

"Родитель всегда прав") человек становится "мягкой глиной". Так строится пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе -внедрении в сознание людей его "ценностей" в виде системы стереотипов -- стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, -- один из главных методов пропаганды. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию -- это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям. стереотип восприятие имидж компания

"Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня", -- признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.

Успешная деятельность компании в огромной степени зависит от использования механизма PR для формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций.

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации. Система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Происходит работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

Важным фактором, который необходимо учитывать в PR деятельности - это стереотипы, которые являются одним из барьеров воспринимаемой информации. Так как стереотип - это обычно преувеличенные или упрощенные оценки, достаточно сильно влияющие на восприятие информации. У человека существует устоявшееся, неизвестно на чем основанное мнение и при общении он слепо следует установкам и стереотипам. Человек "не видит" реальной ситуации, реального человека, а реагирует на свое представление об этой ситуации, человека. "Вся китайская продукция - фальсифицированный, некачественный товар".

При подаче информации pr-специалисты должны учитывать, что получаемую информацию человек рассортировывает на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Когда новая (желаемая для усвоение) информация подается в сочетании с уже сформированными образами, она воспринимается благосклоннее. А совершенно новая информация звучит враждебно, как противоречие его привычкам, делам, знаниям. Это связано с тем, что новую информацию надо переосмыслить, запомнить, встроить в уже имеющуюся базу аналогичных сведений, в то время, когда всё знакомое вызывает автоматическую, отработанную реакцию.

Однако стереотипы возможно использовать и для создания положительного мнения.

1. Использование вечного стереотипа Жизнь-Смерть: на предсознание сильно действует слово "жизнь" и производные от него, в том числе приставка "био". К тому ж она имеет добавочную силу, оттого что ассоциируется с наукой и подкрепляется ее авторитет. Поэтому в рекламе эти слова широко используются. В глаза сразу бросается "Магазин здоровья-БиоНормалайзер", "Лавка Жизни" и т.д.

2. Вечный стереотип Господство-Подчинение: потребность граждан в безопасности используется имиджмейкерами посредством позиционировании продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности. Позиционированию В.Путина как человека жестокого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В.Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными)

3. Стереотип "свой-чужой". Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке было намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.

Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.

Профессор Иссерс отмечает, что "построение образа социума по пронципу "свой-чужой" в своей основе имеет упрощение социальных отношений (упрощение также является одним из методов оказания влияния)".

Чаще всего противопоставление "своих" ("наших") и "чужих" происходит в политическом дискурсе. На частое использование оппозиции "свой-чужой" в разных областях жизни и деятельности обращают внимание многие исследователи. К примеру, М.В. Ктитайгородская и Н,Н. Розанова анализируют как политический контекст, так и семантическую оппозицию "свой-чужой" при продвижении продуктов питания в России. СВОЙ-национальный, отечественный, российский, наш; ЧУЖОЙ- иностранный, импортный, экзотический.

Следует отметить, что построение семантических оппозиций (противопоставление) базируется на стереотипном восприятии той или иной темы. При этом понятно, что стереотипы в том или ином социуме могут отличаться. Речь идет, к примеру, об очень большом рынке "женских романов", в которых "женская психология", "женские проблемы", " женское восприятие" мира противопоставляется мужскому. "Женские журналы" также противопоставлены на рынке "мужским журналам". Это же гендерное противопоставление постоянно используется в маркетинге и рекламе при продвижении товаров, которыми в действительности могли бы пользоваться оба пола: "Пиво с мужским характером", "колбаса для настоящих мужчин", зефир в шоколаде "Шармель" позиционируется "как маленькая женская радость", одноразовые бритвенные станки в зависимости от цвета (синего или розового) предназначается мужчинам или женщинам и прочее.

4. "Дорого - дешево".

Существует стереотипное мнение, что мебель хорошего качества должна быть дорогой по цене. В рекламном обращении потребителя спрашивают, может ли быть высокотехнологичная вещь хорошего качества дешева по цене. Здесь используется метод контраста как технологии воздействия на потребителя, потому что первый вариант, вероятно, очевидного ответа: "Нет, не может. Поэтому покупайте нашу дорогую мебель хорошего качества по высокой цене". Второй вариант ответа: "Да, может" является "теорией разрыва", изложенной французским автором Жаном Мари Дрю в книги "Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое".

Метод контраста состоит в том, что покупателю (потребителю информации) делается "контрастное предложение": предлагается мысль, контрастирующая с общепринятой (стереотипной) точкой зрения.

Противоречия шокируют, заставляют остановиться, задуматься, в результате чего происходит вовлечение. Идеи, которые не требуют доказательств, поддерживаются потребителем автоматически, имеют в обществе, по выражению Жан Мари Дрю "статус-кво", могут контрастно противопоставлять рекламному предложению. В подобных рекламных компаниях (эти кампании вполне можно назвать информационными) часто речь идет об изменении отношения ни к отдельному товару, а к целой товарной категории. В вышеизложенном примере речь шла о мебели. В связи с этим вспомним, как массовой сознании воспринимается шведский бренд IKEA, который объяснил своими маркетинговой, PR и рекламной политикой всему миру, что хорошая мебель должна быть дешевой.

В этой связи интересно, что цены в магазине IKEA могут быть выше, чем в магазинах-салонах производителей отечественной российской мебели. Важно другое: потребитель считает продукцию бренда IKEA дешевой мебелью хорошего качества. В данном случае речь идет о профессиональном маркетинговом,PR и рекламном позиционировании, технология которого описана в книге Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость".

В качестве примера контрастного позиционирования, изменяющего представления обо всей товарной категории, также можно привести маркетинговую, PR и рекламную политику французского бренда ксломолосных продуктов DANON, которые при продвижении йогурта "Активия" в Россиии заявили в своем рекламном слогане: "Не все йогурты одинаково полезны!". В связи с этим следует отметить, что именно это провокационное заявление, стимулирующее поиск ответа "Почему? Ведь во всех йогуртах содержатся кисломолочные бактерии!" (налицо контраст с привычным представлением потребителя), стало PR поводом для многочисленных форумов и блогов в Интернете, проведение которых рекламодатель (ДАНОН) вряд ли финансировал. Иными словами речь идет о том, что с помощью заявления, контрастирующего с общераспространенной точкой зрения, справоцированно общественное мнение.

5. Стереотип "значимости". С юных лет человеку закладываются стереотипы, что быть счастливым - это быть умным, преуспевающим, привлекательным. Поэтому возникает желание быть человеком уважаемым. Человеку необходимо одобрение, с одной стороны как принадлежность к той или иной группе, с другой - завоевание уважения. Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении к простому гражданину.

6. Использование стереотипа-мифа.

При удовлетворении всех предыдущих потребностей человек все равно не находит себе покоя, пока не удовлетворена его потребность в самоутверждении. Эта потребность характеризуется как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих способностей. Личность хочет стать тем, кем она хотела бы стать. Здесь можно рассмотреть такой стереотип "светской львицы". Для этого прекрасно используется миф. Миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов". Обнаружив и спроектировав потребность, можно спроецировать её удовлетворение на конкретный мотив, который предлагается в виде мифа как один из путей её удовлетворения. Связывая потребность с конкретным товаром/услугой/идеей с помощью эффекта мифа - усилением - обещание каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связано с обладанием неким предметом. "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс".

Стереотип совершенно определённое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение.

Североамериканская компания международной экспресс-доставки DHL к глубинным моделям восприятия потребителя: мифам, легендам и базисным основам мироздания. В одном из рекламных постеров обыгрывается извечно-спорный вопрос о первичности яйца или курицы.

DHL, поставив на курицу и яйцо одинаковые номера №2 рядом со своим логотипом представляет слоган "Always first." / "Всегда первый." Пунктуационная точка в конце призвана говорить потребителю: конец, в этом споре других мнений быть не может. Аппеляция к уже известной потребителю сюжетной модели может/должна осуществляться только тогда, когда она знакома всем предполагаемым потребителям. Декорирование послания (то, ради чего та или иная модель используется) должно однозначно просчитываться и не допускать широкого интерпретационного поля в сознании/подсознании потребителя. Использование базисной сюжетной модели с целью оказания влияния, вероятно, имеет смысл только тогда, когда в данную модель в сюжете PR и рекламы привносятся новые элементы, такие как юмор, провокация, эпатаж, игра смыслами и прочее.

Использование положительных установок. Общество, культура, идеология формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство продвижение товара (услуги) на потребительский рынок.

Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма "Титаник", - удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью широко используются анекдоты, популярные высказывание политиков, "крылатые" выражения, поговорки, анекдотичные образы.

Использование эмоционального отклика. Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение - это мнение большинства. Стимулирование подражания и конформизма (все так делают). ("Фанта! Весь мир с тобой!", "Нашу марку знают в 60 странах").

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительных и отрицательных установок. При этом надо учесть, что отрицательная и положительная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - помидоры, выращенные колхозом "Большевик". Задача - увеличить объем продаж и вывести на рынок производителя "Большевик". Однако есть социальная установка большинства потребителей, что "Колхозные экологически вредные, кто их знает, чем обрабатывают". У некоторых потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза "Большевик", связанные с коммунистической идеологией. Поэтому появляется лозунг: "Продукция колхоза "Большевик"- это революция в производстве экологически чистых дачных овощей". В данном случае использован "якорь"- позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи= дачные овощи.

7. Пословицы и поговорки - культурные стереотипы, в которых фиксируется народный опыт и самосознание. Пословицы, поговорки и многие другие обороты речи, такие как мудрые изречения, афоризмы, цитаты частью ежедневной жизни речи и мыслей. Многократно повторяясь, используемые в обиходе, они становятся настолько очевидными, что люди не задумываются над их смыслами, ни над тем, какую роль играют они в процессе коммуникации. Поговорки и пословице - это квинтэссенция народной мудрости, а потому не подвергаются критическому осмыслению и имеют стереотипную, автоматическую реакцию одобрения. Народные пословицы и поговорки отражают отношение к многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда а в ходе разговора. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия. В этом их потенциал воздействия в массовых коммуникациях. Апелляция к народной мудрости в публичной речи воспринимается как бесспорный аргумент и придает словам не только эмоциональную выразительность, но и логическую убедительность. Следует отметить, что у некоторых афоризмов с течением времени авторство теряется, и они становятся народной мудростью, пословицами, поговорками. Например, "Хотели, как лучше, а получилось, как всегда!", "Нам нужен рынок, а не базар", "Всем давать-давалка сломается!" и др.- это фразы, которые в своих речах произнес В. Черномырдин, были подхвачены и стали тиражироваться в СМИ (стали афоризмами), а потом - передаваться из уст в уста, утратив привязку к речам и личности автора (превратились в народные поговорки).

Пословицы, поговорки, фразеологические обороты, модифицированные, перефразированные с целью обыгрывания и наделения другими дополнительными /новыми смыслами. Мудрость остается узнаваемой (как правило, это касается грамматической структуры предложения), но приобретает иной вид и значение. Такие модифицированные поговорки/пословицы широко используются в PR для создания слогана. Слоган - это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Эффективность слогана зависит от вызванных образов. Как отмечал Густав Лебон в своей книги "Психология народов и масс", массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Важным условием при создании "таких" слоганов (по книге И. Морозовой "Слагая Слоганы") - упоминать название продукта/товара и товарную категорию. Только в этом случае у слогана есть шансы запомниться не отдельно, а именно в связи с тем, что рекламируется. Эффективными, запоминающимися примерами можно считать: "Квас не Кола, пей Николу" (квас "Никола"); "Кофе "Жокей": смотри на жизнь веселей!" (кофе "Жокей"); "Чистота- чисто Тайд" (стиральный порошок "Тайд") и др. Некоторые рекламные фразы демонстрирует, что может житьстолетие. Компания M&Msс 1954 года "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".

С целью привлечения внимания pr - специалисты и журналисты стереотипно воспроизводят узнаваемую модель пословицы, поговорки и т.п., модифицируя её для той или иной описываемой ситуации. Много раз повторенные поговорки, афоризмы и т.п. выполняют роль "триггера": они запускают стереотипную бинарную реакцию (хорошо - плохо; да - нет; принимаю - отвергаю и пр.). В современных массовых коммуникациях циркулируют идеи (слова, выражения, устойчивые представления и пр.), которые имеют в обществе статус-кво (лат. status quo - "положение, в котором"): они вызывают автоматическую реакцию одобрения (принятия) и не подвергаются критическому осмыслению. Пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и т.п. - один из основных провокаторов подобной стереотипной реакции.

Стереотипы всегда эмоционально окрашены, т. е. они могут быть как положительными (Ст+), так и отрицательными (Ст-). Поэтому PR-специалисту всегда надо выявлять, учитывать "характер" стереотипа клиента.

Рассмотрим перечень типовых отрицательных стереотипов по Викентьеву И.Л. по стадиям восприятия модели AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие), предложенной американцем Элмером Левисом в 1896 г.

Attention/Внимание: рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естевственную настороженность.

2. "Старо! Знаю уже! Надоели!"

3. "Господи, как крикливо!" (непринятие жанра, стиля, источника информации)

4. "Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже-ниже) этого"

Interest Desire/Интерес Желание : обращение должно удержать ее интерес, т.е. содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Оно должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

6. "Все врут! Никогда и нигде так не бывать! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. Не верю!"

7. "А я где-то и когда-то видел,(слышал, имел дело с товаром/услугой получше и хочу только их!"

8. "Ой, непонятно это, да и сложно для меня…Мы уж как-нибудь обойдёмся по-старому".

9. "Нет! Это вызовет другие проблемы…, Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)"

10. "Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…"

11. "Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!"

12. "Л-о-м-о-т-а…" (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

13. "Дорого все это!"

Главное в стереотипе не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является её устойчивость, прочность. Фиксированность стереотипа связана с поляризацией знания: чем прочнее оценка, тем она категоричнее, четче, и наоборот.

Основные приемы выявления стереотипов (по Викентьеву И.Л.):

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;

Построение цепочки действий покупателя.

При выявлении стереотипов их можно откорректировать: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, а нейтральный сделать положительным.

Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм". Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.

УСТАНОВКА И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его формирования. Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации". Рассмотрим эти явления более подробно.

ОРИЕНТАЦИЯ

Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо "измерять" как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями.

КООРИЕНТАЦИЯ

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды "коориентированы" на общую проблему и друг на друга. Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют "осознанной согласованностью". На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так поняли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность - это межличностное явление. Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание - с устойчивостью. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3. Образовательные - уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные - происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют "молчаливым большинством". Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о "когнитивном диссонансе". Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y., 1957. - P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

НОУ ВПО Гуманитарный Университет

Факультет социальной психологии

Кафедра связей с общественностью

Контрольная работа

По дисциплине «Социологические проблемы изучения общественного мнения»

Тема «Стереотипы общественного мнения»

Исполнитель

Студентка 6 курса специальности

«Связи с общественностью»

Фатина Л.В.

Научный руководитель

Корчемкин С.Е.

Доцент кафедры Связи с общественностью

Екатеринбург 2014

Введение

Актуальность исследования социального стереотипа обусловливается, прежде всего, потребностью в объяснении особенностей развития и функционирования механизмов регуляции социального поведения и таких общественных процессов, как, например: межличностная, массовая и межэтническая коммуникация, манипулирование общественным и индивидуальным сознанием, распространение различных форм нетерпимости в обществе. Все эти вопросы нельзя решить без знания и понимания природы, сущности, свойств и назначения стереотипов в обществе.

С практической точки зрения необходимость всестороннего изучения социальных стереотипов объясняется потребностью в нейтрализации негативных последствий стереотипизации (процесса образования стереотипов) и острых стереотипных проявлений негативизма, нетерпимости во взаимоотношениях и поведении людей, а также противодействии манипулятивному использованию стереотипов в общественной практике.

Стереотипы общественного мнения

Изначально «стереотип» -- метафора относительно мышления пришедшая из типографского дела, где стереотип -- монолитная печатная форма, копия с типографского набора или клише, используемая для ротационной печати многотиражных изданий. Согласно У. Липпману, возможно вывести следующее определение: стереотип - это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой социальную реальность.

Со времен У. Липпмана, который ввел этот термин Э. Ноэль-Нойман. Спираль молчания. -- М., 1996.г., распространено и неплохо работает представление о стереотипах -- готовых шаблонах, как бы «литейных формах», в которые «отливается» поток общественного мнения. Этот термин выделяет две существенные характеристики «поля» общественного мнения: во-первых, наличие предельно стандартизованных и упрощенных способов (или форм) выражения, во-вторых, предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения.

Несомненно, «язык», с помощью которого выражаются состояния общественного мнения несоизмеримо проще, грубее, статичнее по сравнению с любым «живым» языком.

Социальный стереотип -- устойчивое представление о каких- либо явлениях или признаках, свойственных представителям той или иной социальной группы. Разные социальные группы, взаимодействуя между собой, вырабатывают определенные социальные стереотипы. Наиболее известны этнические или национальные стереотипы -- представления о членах одних национальных групп с точки зрения других, например стереотипные представления о вежливости англичан, легкомысленности французов или загадочности славянской души.

Социальный стереотип -- это упрощенный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью. Устойчивость стереотипов может быть связана с воспроизведением традиционных способов восприятия и мышления. В свою очередь такие способы восприятия и мышления могут воспроизводить доминирование одних социальных групп над другими. Существование стереотипов может влиять на формирование общественного мнения.

В межличностном восприятии при оценке ролей и личностных особенностей окружающих люди, как правило, опираются на сложившиеся эталоны. В основе эталонов лежит вера в устойчивую связь между некоторыми чертами внешности и определенными ролевыми и личностными особенностями человека. Отождествляя собеседника с эталоном по некоторым наблюдаемым признакам, мы приписываем ему одновременно и множество других черт, которые, по нашему мнению, встречаются у людей подобного рода. Вместе с тем стереотипное восприятие людей по эталонам связано с целым рядом специфических ошибок:

1) эффектом проекции -- когда приятному для нас собеседнику мы склонны приписывать свои собственные достоинства, а неприятному -- свои недостатки, т. е. наиболее четко выявлять у других те черты, которые ярко представлены у нас самих;

2) эффектом средней ошибки -- тенденцией смягчать оценки наиболее ярких особенностей другого человека в сторону среднего;

3) эффектом порядка -- когда при противоречивой информации больший вес придается данным, полученным первыми, а при общении со старыми знакомыми, наоборот, имеется склонность доверять больше последним сведениям;

4) эффектом ореола -- когда к человеку складывается определенное отношение по его какому-либо поступку; ореол может иметь как положительную, так и отрицательную окраску;

5) эффектом стереотипизации, который заключается в приписывании человеку черт, характерных для определенных социальных групп (например, профессиональных: учителя, продавца, математика.

Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит.

Общеизвестно, что общественное мнение в значительной мере формируется и фиксируется в текстах масс-медиа. Но «реальный» язык общественного мнения гораздо беднее по сравнению с языком СМИ: общественное мнение укладывает словесный материал масс-медиа в свои собственные узкие и жесткие рамки. В принципе, рамки воспринимаемого общественным мнением образуются двумя наборами переменных: во-первых, образами (имиджами) событий, институтов, личностей, во-вторых, оценками этих феноменов. Динамика, аргументация, неоднозначность характеристик могут фиксироваться исследователем, но почти никогда -- самими участниками процесса («игроками» на поле общественного мнения).

Простота, примитивность содержания стереотипов общественного мнения -- непременное условие их общезначимости и устойчивости. Наполнение стереотипов (например, показали доверия--недоверия к определенным деятелям) может изменяться, но сами рамки стереотипов сохраняются. Стереотип не только выделяет статистически «среднее мнение», но и задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально одобряемого или социально допустимого поведения. На таких опорах и держится «мир» общественного мнения.

Шаблоны действия, в том числе и вербального поведения, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа, поколение), «вступая» в социальный мир -- что, разумеется, лишь модельное допущение -- обязаны выбирать из готового набора стереотипов.

Стереотипы общественного мнения задаются и обновляются. Археология общественного мнения (если понимать под этим термином определенный способ анализа -- в данном случае, состоящий в изучении исторически накладывавшихся друг на друга уровней или слоев соответствующих стереотипов) когда-нибудь позволит заглянуть в процессы их формирования. Некоторые стереотипы, видимо, связаны и с мифологическими структурами мышления -- скажем, стереотипы героя, жертвы, злодея и пр., но для характеристики их происхождения нет нужды апеллировать к первобытным корням: структуры мифологического типа постоянно «работают» в различных оболочках социального мышления (историческая память, эстетика, в том числе в общественном мнении и таких его носителях как современные масс-медиа).

Действие стереотипов общественного мнения можно видеть постоянно в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного «чужого» примера и пр., вплоть до мифологических схем. В то же время стереотип в поле общественного мнения может выступать и в качестве «руководства к действию», то есть реального поведения людей: люди не только опознают привычные образцы, но стараются следовать им, чтобы быть понятыми другими и собой -- «сказку сделать былью».

Стереотипные формулы могут использоваться в различных контекстах и соответственно менять свое значение. Поэтому возникает необходимость перейти к более крупным и сложным единицам анализа (как бы от слов к текстам, притом взятым вместе с их толкованием и применением). Примером таких единиц и могут служить комплексы общественного мнения.

Комплексами можно считать такие образования в «поле» общественного мнения, в которых определенный ряд стереотипных формул (структура) устойчиво связана с определенным типом их значений и способом использования (функция). Комплексы общественного мнения обладают определенным значением и смыслом именно потому, что они соединяют эти разные планы. Типы:

«комплекс приобщения» -- наиболее универсальный по значению, обеспечивающий из уровней социализации индивида, то есть освоение «языка», правил «игры» и идентификацию с определенными группами и структурами массового общества;

«комплекс зависимости» (господства и подчинения), который характеризует вертикальную структуру отношений в обществе;

«комплекс ожидания» (отложенной гратификации) -- выражение определенной установки по отношению к социальному времени;

«комплекс сравнения», вводящий в определенные рамки отношения с «другими» людьми, группами, странами и пр.

«Чем дальше отстоит объект социально-политического познания от собственного опыта и непосредственного восприятия его субъекта, - пишет Г. Г. Дилигенский, - тем труднее этому последнему подвергнуть проверке данные, характеризующие объект суждения, и тем чаще он вынужден принимать их на веру. Поэтому многие представления об обществе, поступающие к индивиду из различных социальных источников - семьи, школы, непосредственной социальной среды, по каналам массовой информации - сплошь и рядом усваиваются им как бы автоматически и в готовом виде, не подвергаясь какой-либо модификации и переработке. И столь же автоматически воспроизводятся иногда на протяжении всей его жизни, а затем передаются новому поколению. В психологии и политологии такие устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания представления о социальных объектах называются социальными стереотипами…» вопрос стереотипизации, как считает автор, это вопрос доверия к источнику информации. Из-за невозможности проверить достоверность, индивид принимает факты, их оценки и суждения о них, «в готовом виде», на веру, и в неизменном виде транслирует их дальше.

Нельзя, впрочем, не заметить, что пресса, например, а также другие источники массовой информации продуцируют не только социально-политические, но и естественнонаучные знания, а также все прочие, «регулирующие частную и трудовую» жизнь потребителей информации, и по большей части выявить ее достоверность также трудно рядовому индивиду. И тем не менее, нелегко бывает объяснить, почему эта информация то приобретает форму стереотипа, то остается просто научным фактом.

Главное при стереотипизации - не то, что тот или иной факт или суждение нельзя проверить, а то, что индивиду и в голову не приходит его проверять.

Человек, стоящий вне массы, чья индивидуальность не подавлена толпой, стереотипы не воспринимает, поскольку аргумент «все говорят» для него не является доказательством истинности, а значит, он затевает проверку, как бы трудна она ни была, и передает дальше знание уже в препарированном виде.

Массовое сознание многие источники относят к явлениям ХХ века, называют феноменом ХХ века и связывают его с процессами массовизации, ставшими возможными в последнем столетии с ростом городов и концентрацией больших людских масс на крупных производствах. Дело не в общем уровне урбанизации и концентрации, а в скорости этих процессов, вызывающих значительные перемещения людских масс из одной социально-экономической категории в другую, сопровождающиеся маргинализацией общественного сознания.

В обществе с достаточно устойчивой социальной структурой высок уровень самоидентификации индивидов, то есть каждый член общества не просто принадлежит к тому или иному классу или более мелкой социальной группе, но и осознает эту принадлежность, экономические и политические интересы своего класса, является носителем его морально-этических норм. Мало того, любую социально-значимую информацию об изменениях, происходящих в реальном мире, он соотносит с имеющимся в его распоряжении классовым и социальным опытом, оценивает их с этих позиций, вырабатывает рационалистические нормы реагирования на все новое.

Но как только достаточно большие массы людей начинают перемещаться в принципиально новые для себя условия (например, крестьяне становятся солдатами, как в годы первой мировой войны, либо крестьяне становятся пролетариями в период индустриализации), при достаточной скоротечности этих процессов их прежние социально-политические знания становятся неадекватными изменившимся условиям. Они не могут оценивать обрушившуюся на них новую информацию с позиций своего прежнего опыта и багажа прежних знаний, с другой стороны, не осознают в достаточной мере коренные интересы, вытекающие из своего нового социального статуса. Нет критериев, при помощи которых вся направленная к нему социально-значимая информация разделялась бы на истинную и ложную, все человек вынужден принимать на веру. Единственный критерий, который еще остался в его распоряжении - это расхожесть, общеупотребительность новых фактов, оценок, суждений, норм, неизбежно приобретающих форму стереотипа. Индивидуальное сознание, ощутившее свою беспомощность в деле оценки огромного пласта социально-значимой информации, полностью подчиняется сознанию массовому. Общество индивидов превращается в массу, готовую воспринять за истину любую ложь, любое абсурдное суждение, любые сколь угодно иррациональные нормы поведения.

Эффект массовизации возникает не только при реальном перемещении людей, но и в результате резкого изменения социального статуса во время экономического кризиса вследствие изменения социальных границ в революционные периоды.

Масса, таким образом, - это группы индивидов, среди которых преобладают люди с потерянной социальной ориентацией и самоидентификацией, это толпа людей, которые не осознают четко своих истинных интересов и способов их реализации, и в силу этих причина масса не имеет сколько-нибудь выраженной внутренней структуры. Массовое сознание в основном иррационально, масса, предоставленная сама себе, деструктивна и разрушительна, ее способна остановить только жесткая внешняя структура.

Всякий стереотип несет в себе черты расхожего мнения, поскольку это его главное, фундаментальное качество, но не каждое расхожее мнение становится стереотипом массового сознания. Мы имеем целый ряд так называемых ходячих истин, которые легко поддаются проверке на истинность методом сравнения, сопоставления с эмпирическим опытом. Каждый индивид не сомневается, что дважды два - четыре, поскольку этот факт, несмотря на расхожесть, - часть математической системы, взаимно доказуемой как логическим, так и чисто эмпирическим путем. Чтобы стать стереотипом, расхожее мнение должно быть аксиоматичным, истиной в последней инстанции и на этом основании не нуждаться в проверке.

«Особой, определяющей чертой общественного мнения является независимость от того, разделяет его или не разделяет каждый человек в отдельности. С точки зрения каждой индивидуальной жизни общественное мнение представляется чем-то вроде физического предмета. Словом, ощутимая реальность коллективного мнения состоит не в том, что я или ты его разделяем, напротив, это оно само, независимо от нашей воли навязывает нам свою реальность, вынуждая с собой считаться»(3).

Парадоксальность стереотипа массового сознания в том, что каждый индивид в отдельности может сомневаться в его существовании и даже отвергать; это не мешает ему благополучно существовать. Объяснение парадокса в том, что индивидуальные оценки и стереотипы существуют в разных плоскостях и не пересекаются, как не пересекаются социальный опыт индивида и массовое сознание. Находясь вне массы, индивид может, опираясь на свой социальный опыт, отвергать стереотипные суждения массового сознания, но попадая в массу, растворяясь в ней, он полностью руководствуется теми стереотипами, которые ранее отвергал.

В этом причина устойчивости стереотипов массового сознания - разрушить их нельзя с помощью научного знания или эмпирического опыта, не всегда на них влияют точно такие же стереотипы, но с обратным знаком, логически противоположные утверждения; и те, и другие могут мирно сосуществовать, не мешая друг другу. Но как только власть массового сознания уменьшается, стереотипы исчезают сами по себе.

Общественное мнение - специфическая форма массового сознания. Как бы тесно его существование ни было связано со средствами массовой информации, однако, нельзя их признать единственным источником его распространения, тем более, носителем. Носитель общественного мнения, как это ни парадоксально звучит, усредненный индивид, то есть, индивид в силу создавшихся обстоятельств потерявший свою самостоятельность, автономность, подчинившийся воле общей массы.

Общественное мнение - это принятое большинством немотивированное суждение либо образ (имидж), и главное их отличие в том, что приняты они без какого-либо эмпирического подтверждения или логического обоснования, на веру. А поскольку, чем больше их общеупотребительность и распространенность, тем больше им веры, то средства массовой информации являются наиболее частым и основным их распространителем, хотя только к этому сводить их роль нельзя. В общем потоке социально-значимой информации, которая присутствует в СМИ, к элементам массового сознания (в том числе к общественному мнению) относится лишь стереотипизированная часть. Таким образом, стереотип - это основной структурный элемент общественного мнения, если, конечно, можно употреблять этот термин по отношению к субстанции, в принципе лишенной внутренней структуры.

Поскольку общеупотребительность, всеобщее доверие - основное качество стереотипа общественного мнения, то он должен быть прост, понятен и удобен для восприятия людьми, обладающими самыми различными уровнями образования, воспитания, культуры и жизненного опыта, причем, абсолютно безотносительно к тому, к какому классу или социальной группе эти люди относятся. В истинность стереотипного суждения, адекватность его жизненному факту или явлению должны одинаково верить все одинаково. Безусловно, обозначенная структура создает предпосылки, на первый взгляд, безграничного манипулирования общественным мнением. Это заблуждение особенно свойственно для части нашей политической и экономической элиты, которые имеют возможность держать в своих руках нити влияния на мощные каналы средств массовой информации - так называемые медиа-магнаты, а также олигархи, финансирующие телевидение и массовые газеты. С поверхностной точки зрения технология такого манипулирования может быть простой - достаточно сконструировать желаемое суждение, имеющие признаки стереотипа, и запустить его через СМИ в самую широкую аудиторию. В том, что это заблуждение, скоро все убедились. Коренным вопросом, как мы выяснили, является вопрос доверия к информации, которая претендует на то, чтобы стать стереотипом общественного мнения. Доверие основывается на общеупотребительности стереотипа, но общеупотребительность нельзя понимать в узком смысле, как распространенность. Даже если все СМИ с утра до вечера будут тиражировать какое-то суждение, это не значит, что оно станет общеупотребительным.

Обычно, процесс формирования стереотипов происходит таким образом: информация запускается в массовое сознание незаметно, невидно, непонятно как, но начинает распространяться самостоятельно, подобно степному пожару, и подхватывается прессой.

Таким образом в процессе формирования общественного мнения поступающая массовая информация:

Адаптируется самой массовой аудиторией для придания ей большей «обкатанности», общеупотребительности;

Взаимодействует с информацией, уже циркулирующей в массовом сознании;

Воспроизводится СМИ, государственными и общественными институтами, что также влияет на доверие к ней, поскольку уже утвердившееся доверие к обозначенным институтам как бы бросает тень на массовую информацию.

Все факторы влияют на формирование стереотипов общественного мнения и придают процессу определенный элемент стихийности, непредсказуемости; в конечном итоге они ограничивают возможности манипулирования, хотя возможности эти остаются достаточно большими при должном соблюдении

Разметка мира

Помимо экономии усилий, стереотипы, видимо, выполняют и ещё одну функцию: системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть не полной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились. В этом мире люди и предметы занимают предназначенные им места и действуют ожидаемым образом. Мы чувствуем себя в этом мире как дома, мы составная часть его. Поэтому неудивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мироздания. Это атака на основания нашего мира, и когда речь идет о серьезных вещах, то нам на самом деле не так просто допустить, что существует какое-то различие между нашим личным миром и миром вообще.

Система стереотипов не просто способ замены пышного разнообразия и беспорядочной реальности на упорядоченное представление о ней, только сокращенный и упрощенный путь восприятия. Стереотипы служат гарантией нашего самоуважения; проецируют во внешний мир осознание наших ценностей; защищают наше положение в обществе и наши права, а следовательно, стереотипы наполнены чувствами, предпочтениями, приязнью или неприязнью, ассоциируются со страхами, желаниями, влечениями, гордостью, надеждой. Объект, который активизирует стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями.

Стереотип начинает действовать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике, как стереотип, так как Он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия.

В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид уже утратил определенную гибкость или ему в силу какой-то значительной заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он не утратил любопытства или способности думать, то новшество интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет ее.

Заключение

Положительное значение стереотипов -- помочь ориентироваться в обстоятельствах, не требующих аналитического мышления. Отрицательное значение связано с возможным возникновением неприязни, вражды между национальными группами; а также с тем, что они подменяют анализ информации воспроизведением стандартов поведения и оценки.

стереотип общественный мнение

Список использованной литературы

1. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т.В. Барчунова, под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

2. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности. М.: ПЕР СЭ, 2002.

3. Ослон А. Уолтер Липпман о стереотипах: выписки из книги «Общественное мнение» // Социальная реальность, 2006, № 4, C. 125-141.

5. Жукова С.А. «Возрастные социальные стереотипы и их влияние на межпоколенные взаимоотношения».

6. Социальный стереотип в жизнедеятельности людей // Философия и общество. №3, 2007. (стр. 152-160).

7. Социальная нетерпимость как причина и следствие формирования стереотипов в обществе // Сборник материалов Всероссийской конференции "Бренное и вечное: социально-мифологические и политософские измерения идеологии в "массовых обществах", НовГУ имени Ярослава Мудрого. 2007. (стр. 315-317).

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Понятие общественного мнения: сущность и признаки, объекты и субъекты. Формирование общественного мнения, средства манипулирования. Сравнение понятий "субъект общественного мнения" и "выразитель общественного мнения". Значение термина "мнение общества".

реферат , добавлен 01.03.2010


Исследование феномена общественного мнения как института, имеющего социальную силу. Изучение аспектов взаимодействия общественного мнения и политики. Роль общественного мнения при формировании гражданского общества и системы социальных взаимоотношений.

курсовая работа , добавлен 27.01.2015


Сущность и основные признаки общественного мнения, определение субъектов и объектов. Порядок формирования общественного мнения и средства манипулирования им. Понятия "субъект общественного мнения"; "выразитель общественного мнения"; "мнение общества".

курсовая работа , добавлен 24.07.2010


Понятие социологии общественного мнения, характеристика ее субъекта и объекта. Место общественного мнения в структуре общественного сознания. Функции общественного мнения, особенности его структуры. Социологическое исследование общественного мнения.

презентация , добавлен 06.04.2014


Роль и функции общественного мнения как социального института. Особенности и технологии формирования общественного мнения и его влияние на общество. Средства массовой информации как основной источник формирования и выражения общественного мнения.

курсовая работа , добавлен 23.01.2011


Сущность, складывание и современное состояние общественного мнения в России. Исследование собственных оценок и реакций населения, связанных с представлениями о политике. Определение взаимодействия и взаимовлияния общественного мнения и политической сферы.

курсовая работа , добавлен 20.11.2012


Особенности использования результатов опросов общественного мнения в политике муниципалитетов на примере города Иркутска. Основные формы взаимодействия граждан и властных структур по каналам общественного мнения в муниципалитетах Российской Федерации.

дипломная работа , добавлен 25.02.2014


Сущность и основные характеристики общественного мнения. Становление и развития методики опросов общественного мнения в США. Практическое применение методики Гэллапа на примере социологического исследования "Каким видят россияне будущего президента".

курсовая работа , добавлен 30.01.2011


Поллинг и социологическое исследование общественного мнения, их сходства и различия. Классификация и особенности систем опросов общественного мнения, их структура, институциональность, методы работы. Опросные центры при средствах массовой информации.

реферат , добавлен 21.12.2011


Опрос как основной статистический метод изучения общественного мнения. Сущность выборочного метода, принципы и приемы, решаемые задачи. Определение необходимого объема выборки. Пример вычисления средней ошибки для доли бесповторного отбора единиц.